5 ingrédients clés pour calculer votre ROI en marketing direct

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Comment calculer le retour sur investissement (ROI) d’une campagne de marketing direct ? La recette repose sur cinq ingrédients : objectifs, KPI, suivi, coûts de revient et analyse des retombées.

 

 

Stratégiquement, les objectifs comme les KPI sont fixés en amont de la campagne. Cependant, l’analyse des retombées s’avèrent parfois plus complexes à valoriser en l’absence de résultats mesurables. Le marketing direct se distingue sur la question. Mailing, emailing, SMS, télémarketing… Quel que soit le canal de diffusion, les résultats d’une campagne de marketing direct sont mesurables à 100%,  facilitant ainsi le calcul du ROI.

 

Les objectifs de votre campagne de marketing direct

La stratégie de votre campagne ciblera des objectifs clairs, précis mais également compréhensibles. Aussi, pour amener de la pertinence à vos objectifs, assurez-vous qu’ils sont SMART :

Spécifiques
Mesurables
Ambitieux
Réalisables
Temporels (défini dans le temps)

Les objectifs fixent le cadre tout comme les résultats visés par la campagne. Leur mesurabilité est essentielle. Ainsi, chaque objectif sera suivi en fonction d’indicateurs préalablement définis.

Le choix déterminant des indicateurs clés de performance (KPI)

Des indicateurs clés de performance devront être retenus pour évalués les objectifs retenus. Ils permettront non seulement d’analyser mais aussi de mieux comprendre les résultats.

Si des listes préétablies de KPI par objectifs existent, il est préférable de prendre le temps de les sélectionner soigneusement par vous-même. Le principal critère de choix est centré sur la pertinence de l’indicateur à mesurer une action en fonction du but établi.

Inutile de se perdre dans des listes de KPI bien trop exhaustives ! En effet, loin d’optimiser la mesure de vos objectifs, ils ne feraient que brouiller la lecture de vos actions.

Parmi les grandes familles classiques des indicateurs populaires et sans oublier qu’une opération de MD ne se limite pas au digital , on retrouve :

  • Les taux de délivrabilité (envois aboutis, numéros décrochés, NPAI…)
  • Les taux de réaction (ouvertures, clics, retours de coupons, appels…)
  • Les « A / B testing »
  • Les taux de conversion…

Le suivi des KPIs pour plus d’agilité

Les objectifs sont déterminés et les KPI pertinents sont fixés. Il convient maintenant de veiller les indicateurs. Le suivi des KPI cible plusieurs desseins, comme par exemple :

  • Confirmer la stratégie engagée,
  • Optimiser les actions en fonction de leurs résultats pour améliorer la rentabilité,
  • Comparer l’évolution des résultats sur un laps de temps choisi,

Les KPI se mesurent grâce à la remontée de données d’outils comme Google Analytics, mais aussi les reporting des prestataires ou l’évolution des datas de votre CRM. La comparaison des données permettra quant à elle d’évaluer la tendance (par exemple KPI-1 en semaine 1 VS KPI-1 en semaine 2).. Ainsi, la mise en place d’un tableau de bord lisible est vivement recommandée pour une lecture facilitée des indicateurs.

Tout est maintenant en place pour pouvoir analyser les retombées, mais avant il est indispensable d’évoquer l’investissement nécessaire au déploiement de votre campagne de marketing direct.

Calcul des coûts d’une campagne de marketing direct

Pas de calcul de ROI sans estimation précise des coûts de revient de la campagne. Par conséquent, aucun élément ne doit être omis afin d’effectuer un chiffrage juste. L’investissement ne se limite pas aux frais d’envoi d’un mailing. Ainsi, le temps passé à préparer le message ou sa mise en page doit être prise en compte dans le calcul, de même que son incidence sur le coût de gestion commerciale des prospects ou clients.

Le coût de revient inclut généralement la stratégie, la conception, la création, la diffusion, le suivi, l’optimisation mais également le reporting et l’analyse des actions.

Le calcul des retombées

Le calcul des retombées découle des objectifs, autant que des KPI et de leur suivi.

Il s’effectue aisément lorsque :

– L’objectif visé est « Atteindre x€ de CA »,
– Le KPI suivi est « CA généré par la campagne »

En revanche, comment calculer les retombées lorsque l’objectif est « Obtenir 100 nouveaux abonnés à ma newsletter » ? Combien rapporte un abonné à votre entreprise ? La solution réside dans l’attribution d’une valeur fiduciaire par abonné. Cette valeur pourra être clarifiée selon votre entreprise, par exemple en fonction du :

– Taux de conversion d’un abonné en client
– Panier moyen par client
– Nombre de commande moyen par an d’un client
– Fidélité (durée de « vie », ventes additionnelles…)

A vous de définir cette valeur en fonction d’éléments tangibles et adéquates.

Tous les ingrédients sont maintenant réunis pour calculer le ROI d’une campagne de marketing direct, il ne manque alors que la recette…

Calcul du ROI

Le ROI est un indicateur de rentabilité qui influence la prise de décision.

Deux formules de calcul existent. L’une se base sur le rapport bénéfices / coût d’investissement.

– ROI = (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement.

Tandis que l’autre intègre le paramètre « Valeur Vie Client » ou VVC prenant en compte la relation client dans le temps. La VVC totale correspond au bénéfice net dégagé par votre entreprise sur les achats d’un client sur toute la durée de la relation.

– ROI = VVC totale – Investissement marketing (dépenses annuelles) / Investissement Marketing.

Alors, prêt à calculer la rentabilité de vos actions ?

En conclusion, retenez qu’une préparation minutieuse et stratégique de vos campagnes de marketing direct est nécessaire afin de réaliser un calcul précis de votre ROI.

 

 

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