Données clients, une mine d’or inexploitée ?

Données clients

 

Composante incontournable du marketing direct, les données clients s’imposent au cœur de la relation client pour délivrer des messages toujours plus personnalisés. D’ailleurs, dirigeants d’entreprise comme responsables marketing s’accordent à considérer la data comme une véritable mine d’or.

Et vous ?

– Connaissez-vous bien vos clients ? Probablement. 
– Du moins, les connaissez-vous mieux que quiconque ? Très certainement.
– Mais les connaissez-vous suffisamment ? Peut-être pas.

Savoir collecter les données clients en limitant la déperdition

En réalité, toute entreprise connaît bien mieux ses clients qu’elle ne le pense. Chaque point de contact avec un client laisse des données dont vous pourriez avoir besoin pour personnaliser l’expérience client :

  • Un rendez-vous commercial,
  • Un échange téléphonique,
  • Une visite sur un site vitrine,
  • Un achat en ligne ou en boutique,
  • Une carte de fidélité
  • Un abonnement à une newsletter,
  • et même une réclamation…

La collecte représente un enjeu capital pour toute structure quelle que soit sa taille. Ainsi, un site web enregistrera les datas de ses visiteurs grâce à un outil analytique (type Google Analytics). Un rendez-vous commercial ou un échange téléphonique feront l’objet d’un compte-rendu détaillé reflétant l’échange (dans le discours formel ET informel) tout en veillant à respecter les règles de la CNIL.

Chaque contact s’inscrit comme une occasion d’en savoir plus sur son client. Cette connaissance se matérialise par des données qui doivent être collectées, conservées et actualisées. Cependant, quel est le sens du traitement de la data si les données sont inaccessibles au moment opportun ?

Les éléments quantitatifs restent souvent privilégiés, au détriment des données qualitatives qui peuvent sembler plus complexes à utiliser. Pourtant, elles peuvent marquer la différence à l’ère de l’ultra-personnalisation. Alors, de quelle data avez-vous besoin pour mener vos actions ?

Définir les éléments à connaître pour mener une action

En conquête comme en fidélisation, toutes les actions de marketing direct reposent sur un ciblage pertinent. Une qualification efficace de vos clients et prospects s’appuie avant tout sur votre faculté à déterminer les informations significatives à collecter.

La seconde étape consiste à définir les données quantitatives et qualitatives utiles à la construction d’une relation personnalisée. Les données personnelles autant que l’historique des contacts forment des prérequis indispensables qu’il convient de dépasser. Impossible, par exemple, de passer à côté du CA généré par le client, de sa fréquence d’achat ou encore de son panier moyen. Du côté qualitatif, les données centrées sur les critères d’achats, les centres d’intérêt ou encore les moyens de communication privilégiés sont des pépites permettant d’adresser un message perçu comme plus personnel.

Ainsi, le choix des données à utiliser pour une action de marketing direct mérite toute votre attention. Aujourd’hui encore, trop de clients ou prospects se sentent visés par une « erreur de personnalisation » soit parce que :

– Les hypothèses formulées par les entreprises se basent sur une seule et unique interaction qui ne reflète pas les intérêts de la cible,
– Les messages sont envoyés en masse laissant apparaître un ciblage trop peu affiné,
– Les entreprises utilisent des informations non actualisées voir erronées,
– Les structures ne semblent pas tenir compte des intérêts produits de leurs clients (fonction de leur précédent achat).

Segmenter vos données clients pour mieux cibler

Les indicateurs retenus vous permettent d’attribuer un « profil » à chacun de vos clients. Dit autrement, vous identifiez vos clients et prospects selon leurs attentes et leurs potentiels, à court, moyen et long terme.

Cette segmentation de votre base est cruciale pour la définition de vos axes stratégiques autant que pour l’optimisation de vos investissements.

Grâce à une segmentation efficiente, vous serez en mesure de capitaliser sur plus que votre noyau dur (les 20/80) pour les fidéliser, et même les faire monter en gamme. Elle vous permettra également de cerner les clients inactifs à réactiver. Enfin, elle constitue un appui à la décision pour votre stratégie marketing et commerciale.

Au-delà, segmenter vos contacts peut conduire sur des voies inexploitées qui constitueront de nouveaux marchés à conquérir. Les technologies évoluent et le travail actuel sur vos données pourrait signer votre succès de demain.

La data : importante aujourd’hui, indispensable demain

Des technologies comme l’intelligence artificielle ou l’analyse prédictive se développent. Elles s’améliorent de jour en jour, laissant présager de leur poids au sein du business de demain.

Intégrée aux solutions CRM dans un futur pas si lointain, ces technologies « datavores » ne seront d’aucune utilité aux entreprises n’ayant pas suffisamment soigné leurs données internes. La préparation à ces évolutions commence dès maintenant : collecte, mise à jour, enrichissement…

C’est dès à présent que commence la course pour rester compétitif et performant aux yeux de clients demandeurs d’une expérience toujours plus personnelle.

Face à l’enjeu de la data, le marketing direct doit répondre par la qualité de ses bases de données contacts. Les données qualitatives s’imposent pour parfaire la connaissance client et ainsi générer des actions ultraciblées en temps réel.

Reste cependant un élément clef, celui qui donne sens à cette masse de données et puissances de calcul : l’humain. N’oublions pas en effet que quel que soit le « bout » par lequel on considère la question, c’est ce dernier qui en est la raison d’être.

Alors, prêt à regarder de plus près la mine d’or sur laquelle repose votre entreprise ?

 

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