Emailing sans spam, une question de valeurs

Emailing sans spamEmailing sans spam-

En marketing direct, viser sa cible paraît la première des évidences. Mais si 91,7% du spam* est d’origine publicitaire, cela veut dire (au choix) que les vendeurs de fichiers sont malhonnêtes ou désespérés, ou encore que les acheteurs sont cyniques ou naïfs.

 

 

Aux origines du spam

Avec le développement conjoint de la big data et d’internet, il est tentant et naturel d’allier les deux. On obtient alors en théorie des profils ciblés grâce à l’étude statistique des comportements. Si l’idée est séduisante, les faits rappellent à la réalité. 

En effet, il ne faut pas aller trop vite. Par exemple, on ne peut se contenter de considérer le simple visiteur d’une page comme étant nécessairement passionné par le sujet qui y est traité. Transposé dans la vraie vie, ce serait dire que si vous regardez une vitrine de magasin, c’est que vous avez l’intention d’acheter. Pis encore, c’est de présenter comme preuve le fait qu’un grand pourcentage de clients ont effectivement regardé la vitrine. (Oui, 100% des gagnants au loto ont joué…).

C’est pourtant le type de choix que font certains acteurs de la data qui ont parfois un accès limité (ou inexistant) aux données de qualité. C’est aussi la voie de quelques autres, simplement menés par l’appât du gain facile.

Et tant va la cruche à l’eau…

 

Vive le R.O.I. au pays de l’email sans valeur

Il faut comprendre que le problème de l’emailing (et du spam) est en partie lié à son prix. En effet, lorsque le coût d’un bien ou service baisse, son usage devient plus facile, son abus aussi.

Or le jeu du commerce fait qu’à un prix donné, il faut un résultat en correspondance pour conserver son client. Mais en ciblant moins bien, on doit viser plus large pour compenser le manque de qualité de ses bases par la quantié.

Il devient alors tentant de proposer 1.000 envois à un client, et d’en faire 2.000 pour afficher le résultat promis. Puis le jeu va plus loin encore : accepter une rémunération non au nombre d’envois, mais à celui des retours obtenus. On se moque alors de savoir qui reçoit son message. Plus de ciblage du tout, il y a toujours des clients dans le nombre, pourvu qu’il y en ait assez.

Certains annonceurs sont aujourd’hui rompus à cette discipline…

Cependant, et fort heureusement, l’email bien ciblé est loin de sa mort. Il suffit pour s’en convaincre de regarder le nombre de messages vraiment attendus que nous perdons les uns et les autres : quasiment aucun. Preuve que l’intérêt véritable est le meilleur des philtres.

 

Emailing sans spam, mais avec valeur(s) ?

Mais en face de la statistique et de la productivité des machines, il y a des personnes. Ce sont les prospects et leur patience, bien moins froide que la force brute du flot continu de messages mal ciblés, ou pas ciblés du tout.

Au siècle dernier un coût / contact atteignait facilement de 1 ou 2€ / prospect touché par mailing postal, une folie au regard des prix actuels pour un emailing.

Pendant ce temps, et aussi surprenant que cela paraisse, on continue d’avoir de bons résultats sur ce premier canal, et même en phoning (en respectant la loi évidemment). En revanche, plutôt que l’extrapolation des comportements, on y table sur ce qui est avéré.

Enfin, plusieurs chemins menant au sommet de la montagne, souvenons nous que le marketing direct peut utiliser bien plus de solutions que l’emailing. Si donc cette dernière voie n’est pas la bonne ou qu’elle rencontre ses limites, cette voie n’est pas la bonne ou elle rencontre ses limites.

A chaque entreprises d’ajuster l’usage du mail à ses valeurs…

 

 

Marketing direct - Express marketing directContact

abonnement blog Express marketing direct

 

 

*Source :  https://www.signal-spam.fr/wp-content/uploads/BAROMETRE_n24.pdf