Les fichiers marketing, le fantasme et la réalité

Express marketing direct - les fichiers marketing Certains sujets sont parfois entourés d’une couche de mystère et d’un aura d’imaginaire. C’est le cas des fichiers marketing, et il parait utile d’en rappeler quelques basiques au grand dam des déçus comme des marchands de rêve…

 

 

Le fantasme

Il vient probablement de ce qu’en matière de fichiers prospects, quelque chose semble nous échapper (“comment avez-vous eu mes coordonnées ?”), le tout doublé par un côté technique aussi obscure que complexe pour la plupart.

Et puis, dans l’esprit des utilisateurs, il y a généralement un peu de candeur. J’entends souvent une question telle que : “Avez-vous un fichier clients qualifié [pour mon produit / service] ?”, avec en sous-entendu : “Avez-vous une liste de personnes piaffant d’impatience pour acheter justement ce que je propose ?”…

Sachez le sans détour, quand quelqu’un possède un tel ficher, il fait directement ses ventes, sans vous attendre !

Un peu  de réalisme s’impose.

 

Les fichiers marketing

Les fichiers marketing sont des réservoirs de prospects et clients potentiels. C’est pour cette raison d’ailleurs qu’on les appelle aussi fichiers de prospects, c’est à dire de personnes susceptibles de se transformer en clients.

Ils permettent en effet de cibler avec précision une population spécifique de prospects afin de leur adresser un message qui les amènera à réagir à votre offre. On peut alors se fixer des objectifs tels que la création de trafic, la demande d’information, ou même la vente directe.

On classe les fichiers en deux grandes familles qui sont les bases de données business ou consommateurs. A l’intérieur de celles-ci, on compte des fichiers par profils. Ces derniers sont définis soit à partir de comportements ou de d’éléments factuels directement constatés, soit à partir de profils établis à partir de scores et de probabilités.

Evidemment, les données que contiennent les fichiers marketing sont collectées suivant des règles stricts (de plus en plus) et respectent notamment la vie privée de prospects visés.

En termes d’utilisation, les fichiers prospects permettent de faire des envois d’emailing, de mailing postal, de prospection téléphonique… D’autre part, et c’est l’idéal, on peut combiner ces différents canaux pour travailler une cible en profondeur et maximiser la performance d’une campagne.

Enfin, utiliser des fichiers impose de respecter différents aspects techniques et réglementaires. Le RGPD est la star de 2018, mais bien d’autres limitent l’exploitation des data, ou les rendent plus performantes.

Qui qu’il en soit, un fichier prospects et clients bien travaillé constitue le fond de commerce d’une entreprise, et parfois l’essentiel de sa valeur.

 

La réalité

Comme on le dit, “ce n’est pas parce que nous avons un marteau que tous les problèmes sont des clous”, et il faut bien le reconnaître, on ne sait pas tous en planter un !

En effet, au delà de leurs qualités intrinsèques, les fichiers marketing doivent être sélectionnés et utilisés avec discernement. Ils doivent notamment servir une stratégie marketing, communication, commerciale…

Inutile donc de se lancer dans des envois en masse sans avoir suffisamment soigné son ciblage, ou avec un message auquel il manquerait des éléments marketing clefs et des composants techniques. Demandez-vous donc en quoi votre offre peut emporter l’adhésion, et de qui. N’hésitez jamais à solliciter un avis, à faire des tests. La quantité compense rarement la qualité.

De même, une vente nécessite souvent une multiplicité de contacts et d’interactions commerciales. Il est donc indispensable de prévoir la gestion que cela exige.

D’autre part, les fichiers prospects doivent être choisis en tenant compte du profil des contacts qui s’y trouvent, mais aussi de la manière dont ils ont été constitués et mis à jour. L’insistance des vendeurs sur la quantité de fiches et l’hyper fréquence de la mise à jour sont souvent des arguments en trompe l’œil,  et comme partout, certains vont jusqu’à promettre plus qu’ils ne donnent… Circonspection et recours à un professionnel expérimenté ne sont pas toujours excès de prudence.

A ce propos, trois points s’avèrent essentiels. Premièrement, plus les origines des fichiers marketing sont claires, plus il-y a de chances qu’ils soient de qualité. Deuxièmement, la précision d’un fichier décroît inversement à sa taille. Troisièmement, il faut souvent sélectionner plusieurs fichiers pour composer une bonne base de travail.

Et puis une fois entre les mains, les fichiers marketing ont besoin d’une gestion adaptée pour donner toute leur teneur. Il y a nombre de solutions techniques, à la mesure de chaque entreprise, pour en tirer le meilleur.

 

Le fichier n’est pas tout…

Bien que la data soit un de ses piliers, le marketing direct ne repose pas que sur “l’achat de fichiers”. Parfois, d’autres solutions sont plus pertinentes. Un bon conseiller peut même vous dire que le fichier prospects que vous cherchez n’existe pas toujours. Il faudra alors composer votre base vous-même, à partir de vos actions.

N’oublions pas en effet que c’est la vente qui motive la marketing direct, avec en filigrane la notion de R.O.I.

Sujet d’un prochain billet…

 

 

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