Le marketing direct au cœur de votre stratégie de fidélisation

21 janvier 2019

La fidélisation client représente un enjeu économique significatif pour les grandes entreprises autant que pour les PME – TPE. Les clients expriment un fort besoin de reconnaissance. Pour satisfaire ses attentes, le marketing direct dispose d’outils pertinents pour adopter la « customer centric » attitude : cadeau, réduction, invitation, enquête de satisfaction, carte de fidélité…

 

abonnement blog Express marketing direct

 

La data, socle de la fidélisation

La fidélisation repose en grande partie sur la connaissance client. Lorsque les clients évoquent leur relation aux marques ou aux entreprises, ils expriment leur désir d’être connu et reconnu dans leur individualité.En résumé, ils attendent un message personnalisé délivré au bon moment.

La data vous permet de connaître vos clients, encore faut-il savoir la collecter, la stocker, l’actualiser et surtout l’exploiter. La clé se trouve dans votre solution CRM, alimentée grâce aux données collectées à travers votre site web, vos cartes et programmes de fidélité, enquêtes de satisfaction client… Elles sont une véritable mine d’or.

Si les données démographiques sont d’une utilité certaine, celles concernant les usages permettent de connaître l’essentiel sur vos vrais clients :

– Mode de consommation
– Habitudes de consommation
– Fréquence d’achat
– Intérêts
– Panier moyen…

Ainsi, toutes ces informations constituent un atout considérable dont vous disposez pour vous démarquer de la concurrence. Si les offres en conquête sont souvent offensives, la relation que vous développez avec votre client peut faire la différence, à condition de l’entretenir et de la valoriser. Alors comment utiliser la data au service de votre stratégie de fidélisation ?

La première étape consiste à segmenter astucieusement la base client. Par exemple, une enseigne d’équipement sportif souhaite réactiver les clients ayant achetés des combinaisons de ski l’an passé et ayant visité son site web au cours de 6 derniers mois. Elle adresse un mailing composé d’un mini catalogue présentant les nouveautés « ski », accompagné d’un courrier personnalisé invitant le client à se rendre sur le site. Elle y joint un avantage personnalisé, comme une réduction pour découvrir la collection en ligne.

Il existe une infinité de combinaisons possibles pour que les données servent votre stratégie de fidélisation. Cependant, avant d’engager toute action de fidélisation, il est nécessaire de s’assurer de la satisfaction de vos clients sans négliger la prise en compte de leur insatisfaction.

S’intéresser à la satisfaction client

S’engager dans une démarche de fidélisation requiert de connaître ses clients. S’assurer de leur satisfaction entre dans ce processus. En ciblant et en segmentant votre base de client, une enquête de satisfaction permet de :

– Connaître vos points forts voir même vos atouts différenciant,
– Identifier les frictions,
– Prendre en compte les remarques afin d’améliorer la qualité d’un produit ou d’un service,
– Découvrir les attentes non satisfaites et les perspectives de croissance.

Par email, via les réseaux sociaux ou encore par téléphone, vous pourrez mener l’enquête et savoir ce que vos clients pensent. Par cette démarche, vous lui démontrez votre intérêt et gagnez un peu plus sa confiance. Si vous identifiez des frictions ou des insatisfactions, il est primordial de chercher à comprendre pour s’ajuster.

Fort de ces éléments, il est temps de penser scénarios et expérience client. Comment réagirait votre cible à telle action ? Comment la surprendre et lui apporter de la reconnaissance ?

Des scénarios pour optimiser l’expérience client

Les scénarios présentés se basent sur une hypothèse de réaction. Pour obtenir un scénario complet, la modélisation via une carte de mind mapping permet d’envisager les différentes réactions possibles ainsi que la réponse à apporter à chacune.

Scénario 1 : Le client inactif

Un client inactif sur une période inhabituelle mérite une attention particulière. Pour le « réactiver », il est possible de prévoir un scénario en plusieurs étapes :

– S’intéresser aux raisons de son inaction via une enquête de satisfaction,
– Adresser une marque d’attention via un message personnalisé mentionnant l’inactivité constatée et sa durée, couplé à une incitation à l’action (un bon d’achat par exemple),
– Offrir un cadeau en remerciement et assurer que les remarques ont été prises en compte.

Scénario 2 : Le consommateur régulier

Un client vous commande tous les mois, entre le 01 et le 05, le même produit. Pour améliorer son expérience client et personnaliser la relation, le scénario suivant peut être très efficace :

– Adresser les remerciements pour sa fidélité accompagnés d’une réduction sur ledit produit,
– Envoyer un rappel automatique le 01 de chaque mois,
– Proposer de s’engager à vos côtés en rédigeant un avis sur le produit,
– Encourager la recommandation par une offre de parrainage avantageuse.

Scénario 3 : Le prospect récemment devenu client

Un prospect vient d’effectuer son premier achat. La stratégie de fidélisation doit débuter à partir cet acte qui représente le commencement de la relation. C’est le moment idéal de lui démontrer votre considération. En phase de conquête, le prospect retient toute l’attention et se sent privilégié. Pour maintenir ce sentiment, des actions pertinentes peuvent être menées à son égard :

– Demander à mieux connaître ses attentes via un questionnaire,
– Récompenser son engagement dans la relation par un cadeau,
– Adresser une invitation à un évènement privilège (vente privée par exemple)

Scénario 4 : Le client ambassadeur

Ce client est fidèle. Surtout, il se déclare satisfait de vos produits et / ou services. Il est prêt à vous recommander à son entourage. Le fameux bouche à oreille reste un levier particulièrement efficace. Pour entretenir cette relation privilégiée sur la durée, le scénario suivant peut être étudié :

– Offrir un avantage parrainage à forte valeur perçue,
Transformer le client en partenaire (participation, mise en valeur…),
– Inviter à un évènement VIP

Cette liste de scénarios est loin d’être exhaustive, elle s’adapte en fonction des structures et des clients.

Une fois les scénarios définis, il ne reste plus qu’à choisir les canaux les plus adaptés pour diffuser vos messages.

 Les canaux du marketing direct

La palette d’outils du marketing direct est vaste : mailing, emailing, évènements, sms marketing, télémarketing et même inbound marketing. Si les canaux sont nombreux, la pertinence et la différenciation constituent des facteurs de choix essentiels.

Le télémarketing

Le télémarketing ou phoning reste encore trop peu utilisé en fidélisation. Pourtant, il représente un canal idéal pour un échange individualisé, proche et direct. Le contact téléphonique, très usité en conquête, mérite d’être revisité et adapté à la fidélisation. Il sera fortement apprécié en cas de réclamation, pour remercier un client ou pour lui offrir un avantage.

Le SMS Marketing

Il en est de même pour le SMS marketing. De plus en plus utilisé pour véhiculer des offres promotionnelles, il est un vecteur à envisager pour dire MERCI à un client. Il peut également être programmé pour des rappels d’achat, comme dans le scénario du consommateur régulier.

Le mailing

Le mailing papier se raréfie. Un courrier permet d’adresser un cadeau, un message personnel. Les possibilités infinies de format, mêlant le physique et le numérique encourage l’originalité pour se démarquer de la concurrence. A l’heure de l’emailing, le papier prend tout son sens pour marquer une considération particulière à un client.

L’emailing

Loin d’être en retrait d’une stratégie de fidélisation, l’emailing a toute sa place dans une stratégie de fidélisation et notamment dans la mise en œuvre concrète des scénarios. L’automation marketing vous permet d’enregistrer vos schémas types et d’adresser le bon message à la bonne personne, au bon moment.

L’emailing a repoussé les limites, les contenus sont toujours plus riches. Couplé à l’inbound marketing, il vous permet de « donner » à vos clients pour susciter l’engagement. Les formats se multiplient et la vidéo prend de l’ampleur.

Une stratégie de fidélisation à 360

Le marketing direct s’applique à une communication 360°, incluant la fidélisation. Ainsi, une campagne d’emailing peut annoncer une invitation à un évènement, elle-même rappelé par un SMS…

La conquête reste onéreuse par rapport à la fidélisation dans un rapport pouvant facilement dépasser 1 pour 5. Si ce principe est connu, dans les faits, il reste encore beaucoup d’efforts à fournir pour fidéliser les clients. D’ailleurs, ces derniers le ressentent ! Comparé au tapis rouge déployé au premier contact, ils sont encore nombreux à se demander où est le bouquet de fleurs du second rendez-vous.

En quête de reconnaissance, ils ont tendance à être de plus en plus volage pour satisfaire leurs attentes. Pourtant, en marquant de la considération par des actions ciblées voir ultraciblées de fidélisation, les entreprises entrent dans un cercle vertueux : une meilleure connaissance client, de la satisfaction et de la recommandation.

Et vous, quel est votre secret pour fidéliser vos clients ?

 

 

abonnement blog Express marketing direct