Newsletter : 4 incontournables pour être efficace

Les newsletters font partie de l’arsenal du marketing pour créer un rendez-vous avec ses clients ou son audience. Comme un magazine papier, elle est envoyée périodiquement et propose du contenu pertinent pour ses lecteurs. La newsletter se distingue de l’emailing automatisé issu de l’automation marketing. Si ce dernier représente davantage un support commercial avec l’objectif de déclencher un acte d’achat, la newsletter a vocation à créer une relation sur la durée, ou fidéliser en procurant de l’information qualitative. Au cœur d’une stratégie d’emailing, la newsletter joue un rôle essentiel.

Quels sont ses codes ? Comment réaliser une newsletter engageante ? Quelles sont les obligations légales ? Tour d’horizon de la newsletter…

Définir une stratégie

Comme pour toute action marketing ou de communication, il est indispensable de définir votre stratégie en amont. Vous envisagez d’adresser une newsletter à vos contacts, c’est une excellente idée pour accroître votre notoriété, pour engager votre audience et surtout créer une relation de confiance.

Pour parvenir aux résultats escomptés, vous ne pourrez faire l’impasse sur les réponses aux points suivants qui viendront déterminer votre stratégie :

– Quels sont les objectifs visés par la mise en place d’une newsletter ?
– A qui s’adresse ma newsletter ?
– Quel est le message à véhiculer à travers ma newsletter ?

Afin de mesurer les résultats de votre newsletter, pensez à définir des objectifs quantifiables et qualifiables du type SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes, Temporels) . Affinez votre cible et travaillez votre message afin qu’il soit cohérent avec l’objectif et la cible.

D’une manière générale, la stratégie retenue devra respecter les codes de la newsletter :

1 – Offrir de l’information et du contenu de qualité
2 – Renforcer la confiance que vos lecteurs vous portent
3 – Être axée sur l’information et non sur la vente
4 – Prendre la forme maquettée d’une publication (magazine)
5 – Être envoyé périodiquement

Ces éléments stratégiques et ces codes vous permettront de construire votre newsletter sur le fond mais aussi sur la forme.

Newsletter, un design aux petits oignons

Réaliser la maquette

A l’instar des éditions papier, les newsletters électroniques sont mises en forme (format HTML) plutôt qu’en texte brut. Grâce à ce format, vous concevez des documents visuellement attractifs. En effet, elles incitent davantage le lecteur à découvrir votre contenu. De plus, la création d’un modèle permet à l’audience de retrouver aisément les rubriques qui l’intéressent.

Par exemple, vous choisissez de structurer votre publication autour de 3 types de contenus d’information s’apparentant à des rubriques de magazine :

– Reprise des 5 derniers articles du blog
– Présentation des nouveautés
– Zoom sur l’équipe
– Les dernières publications sur vos réseaux sociaux

Ce rubriquage n’est ni exclusif ni exhaustif. Avant tout, gardez à l’esprit que la structure de votre newsletter s’adapte à votre entreprise en adéquation avec la stratégie précédemment définie.

La maquette devra également fixer : le nombre de colonnes, le positionnement des call to action, le style des images…

Style et illustrations

Le style de votre newsletter reprend vos codes distinctifs afin que votre marque ou entreprise soit identifiable par vos lecteurs. Votre logo, mais également votre charte graphique constituent les éléments de base de la présentation de votre newsletter.

Il en est de même pour les illustrations, elles doivent refléter votre contenu, le message à faire passer mais également l’image de votre entreprise. Ainsi, il convient d’en définir le style : image ou photo ? Ton décalé, imagé, factuel, sérieux ? Vous pouvez même limiter les illustrations en termes de couleur dominante ou encore exclure les photos mettant en avant des individus… Tout est possible mais encore une fois, vos choix devront être en corrélation avec votre stratégie.

D’un point de vue technique, vous éviterez d’insérer trop d’images dans votre newsletter au risque d’un temps de chargement trop long qui découragerait le lecteur. Elle se retrouverait à la corbeille avant même d’avoir pu s’afficher correctement.

Des call to action visibles

Le design de vos call to action ne doit pas être négligé : ni trop petit, ni de couleur trop discrète. Le call to action n’est pas un caméléon, il est fait pour ressortir au moment opportun pour inviter votre audience à l’action : lire l’article, découvrir nos nouveautés, voir l’interview… Utilisez des couleurs vives, une police et une taille d’écriture lisible et une forme adéquate de bouton, voir un lien hypertexte.

Pour le fond, misez sur du contenu attractif

Le titre

Pour être percutant, un titre doit être court et susciter la curiosité. Misez sur les techniques de copywritting pour réussir à créer des titres de newsletter accrocheurs.

Ceux-ci peuvent être comparés aux gros titres d’un journal en kiosque. Ce sont eux qui vous donnent l’envie d’acheter pour découvrir le contenu qui vous a interpellé. Pour la newsletter, l’objet de l’email et le pré-header déclenchent le clic. Sans être une fin en soi, il s’agit bien là du premier indicateur ou KPI que vous suivrez : le fameux taux d’ouverture.

Vous l’aurez compris « Newsletter » n’est pas un titre acceptable. Il vous faut aller chercher plus loin.

Voici quelques éléments pour vous aider à créer des titres efficients :

– Personnalisation du titre : « Monsieur / Madame XXX »
– Des informations attendues : « Notre enquête 2019 sur les tendances de l’emailing est disponible »
– Des questions que se pose votre audience : « Comment créer une newsletter qui sert vos objectifs ? »
– La solution à une problématique de votre audience : « Les 10 erreurs à éviter pour votre newsletter »
– Susciter la curiosité : « Comment créer une newsletter engageante ? »

Si le taux d’ouverture constitue un point de départ, les objectifs vont plus loin. Cap sur le clic !

Le corps de la newsletter

Votre newsletter a été ouverte, mais après ? Le contenu de la newsletter prend le relais. La structure que vous avez choisie s’appuie sur le contenu de votre email d’information. Aussi, pensez à élaborer des titres d’article de blog accrocheur.

Si vous optez pour un focus sur l’entreprise ou l’équipe, rendez celui-ci attractif ! Par exemple, une interview collaborateur au format vidéo générera plus de clics qu’une interview écrite renvoyant vers votre blog.

Par exemple, pour votre section entreprise, vous pouvez miser sur le storytelling. Si vous exploitez cette technique, pensez avant tout à rendre votre histoire crédible. Elle doit également être authentique pour générer de l’émotion chez le lecteur. Le storytelling assoit votre notoriété, vous devenez identifiable et créez de l’engagement. Pour raconter votre histoire et vos valeurs, pensez « intrigue ». Tel un conte, vous devez poser un situation initiale complexe, un héros, des obstacles, un dénouement heureux. Le storytelling peut se décomposer sur plusieurs newsletters pour faire adhérer votre audience à votre histoire de marque / d’entreprise.

Les call to actions guident le lecteur

Dans une newsletter, un call to action est simple. Il doit guider le lecteur à l’endroit où vous souhaitez qu’il se rende. Précis, directs, ils sont là pour baliser le parcours du lecteur autant que pour atteindre vos objectifs stratégiques.

Inviter votre audience à ne manquer aucune de vos news

Une newsletter efficace inclut une invitation à vous suivre sur vos réseaux sociaux. Finalisez votre newsletter par un appel à ne manquer aucune information. Si le lecteur a parcouru votre newsletter jusqu’à la fin, il y a fort à parier que votre invitation sera la bienvenue. N’oubliez pas ce détail qui fait la différence dans la construction d’une relation avec votre communauté.

Si l’email marketing fait maintenant partie des impondérables, attention toutefois à bien respecter le cadre réglementaire en la matière.

Être en conformité avec les obligations légales

Zoom sur l’opt-in

L’opt-in est un mécanisme par lequel une personne donne son consentement explicite à la réception de communications ou de sollicitations commerciales.

Les obligations relatives à l’opt-in comportent des exceptions, notamment en matière de communication business to business. Vous avez dans ce cas la possibilité de solliciter une personne dans le cadre de sa fonction ou de son activité. En revanche, vous devez respecter son choix de se désinscrire. Par conséquent, si l’on ne parle pas d’opt-in comparable aux communications consommateurs, on peut parler d’opt-out sans différenciation.
Notez enfin qu’une adresse nominative reste une donnée personnelle, et exige des précautions en rapport.

D’autre part, il est légitime de vous adresser à des personnes avec lesquelles vous êtes déjà en relation commerciale, pour une offre similaire ou complémentaire. Il faut cependant veiller à respecter les dispositions du RGPD, et traiter évidemment ses données suivant les mêmes règles.

Quoi qu’il en soit, l’opt-in reste une opportunité de cibler sa communication en marketing direct. En effet, chaque contact qui confirme un abonnement à votre newsletter représente un intérêt supérieur en tant que prospect.

RGPD

Depuis le 25 mai 2018, le RGPD est entré en vigueur. Vous devez évidemment vous y conformer notamment en ce qui concerne l’information préalable à la collecte, le consentement libre et éclairé des personnes, le traitement et la sécurisation des données, le droit d’accès, rectification…

N’hésitez pas à faire appel à un professionnel pour vérifier et valider votre conformité RGPD.

 

En résumé, la newsletter est un outil pertinent pour fidéliser et augmenter votre notoriété. Votre stratégie doit fixer des objectifs précis. Ces derniers devront se traduire en indicateurs de suivi (KPI) pour mesurer votre retour sur investissement (ROI).